Coraz więcej marek dostrzega potencjał mediów społecznościowych i zdaje sobie sprawę, że obecność w nich to nie tylko konieczność, lecz również szansa na zwiększenie rozpoznawalności marki i wzrost przychodów. Firmy rozumieją mechanizmy rządzące światem social mediów i mają świadomość, że promocja może mieć różne oblicza i służyć różnym celom. Ale czy wiedzą, jak rozliczać się z działań w ramach social mediów? Na podstawie naszej współpracy z Nivona Polska podpowiadamy, jak mądrze rozliczać się z działań wizerunkowych w social mediach za pomocą kluczowych wskaźników efektywności.

 

Marka, która decyduje się na obecność w mediach społecznościowych, swoje działania nakierowuje zazwyczaj na dwa obszary działalności, tożsame z dwoma dużymi celami: sprzedażowymi i wizerunkowymi — to wokół jednego z nich lub obu buduje się strategię działań w ramach social mediów.

O ile ewaluacja sprzedaży za pomocą Facebook i Instagram Ads staje się coraz łatwiejsza, dzięki coraz bardziej mierzalnym i precyzyjnym systemom reklamowym, o tyle działania wizerunkowe, choć oczywiste w momencie określania zakresu obsługi social mediów, mogą wydawać się trudne do oceny. Facebook pozwala na sprawdzenie z poziomu fanpejdża w zakładce „Statystyki” określonych danych, nie tłumaczy w żaden sposób zależności między nimi oraz nie odnosi ich wprost do działań na fanpejdżu. Interpretacja statystyk i wyników kampanii to już zadanie marketera.

 

Początek działań

Na początek małe wyjaśnienie. W tym tekście nie znajdziecie prostej i szybkiej odpowiedzi na pytanie, ile powinien wynosić zasięg publikowanych przez Was treści i ilu fanów dla fanpejdża powinniście pozyskać przez rok — tak naprawdę tego typu informacja nie powinna znaleźć się w żadnym poradniku nt. mediów społecznościowych, ponieważ prosta odpowiedź na wyżej wymienione pytanie nie istnieje. Można za to opisać wybrane wskaźniki efektywności działań (nazywane dalej KPI, od Key Performance Indicators) przydatne przy dokonywaniu oceny działań wizerunkowych oraz pokazać, jak powinien wyglądać proces „wypracowywania” ich. Ten artykuł może być wskazówką zarówno dla osób pracujących w branży social media, które zastanawiają się, jakie KPI zaproponować klientowi, jak i dla przedstawiciela danej marki, który rozważa, na jakie wskaźniki umówić się z agencją.

Zacznijmy zatem od zastanowienia się, na jaki cel nakierowane są nasze działania? Taka refleksja powinna poprzedzać stworzenie strategii i towarzyszyć nam także podczas ewaluacji jej wdrożenia. Przed podjęciem pracy potrzebny nam jest główny cel, który rozbity będzie na pomniejsze, konkretne podpunkty, dostosowane do danej platformy społecznościowej.

Rys. 1 Liczba fanów marki Nivona

 

Docieraj – Angażuj – Sprzedawaj? Czy na pewno?

Podstawowy cel każdych działań promocyjnych wydaje się oczywisty — jest nim wzrost sprzedaży. Klasyczny lejek marketingowy działania wizerunkowe (takie jak dotarcie do jak największego grona odbiorców z naszej grupy docelowej i zaangażowanie ich) umieszcza na samym początku, jako „wstęp” do sprzedaży. Warto jednak zwrócić uwagę na to, że nie każda marka decyduje się na bezpośrednią sprzedaż w ramach social mediów. Jak w takim przypadku podejść do ewaluacji działań wizerunkowych?

Rys. 2 Przykładowe posty konkursowe

 

Na warsztat weźmy jeden z głównych celów kampanii wizerunkowej, jakim może być „Wzrost rozpoznawalności marki” — zastanówmy się, jakie pomniejsze cele powinny mieć nasze konkretne działania? Na wzrost rozpoznawalności marki na Facebooku i Instagramie składają się zasięg treści oraz zaangażowanie fanów. To wszystko? Czy powinniśmy zatem wyznaczyć KPI zasięgowy oraz aktywnościowy i rozwiązać tym samym kwestię comiesięcznych statystyk na najbliższy rok? Co stanie się w przypadku, w którym przy ograniczonym budżecie te wspomniane wcześniej wskaźniki są od siebie ściśle zależne, a często odwrotnie proporcjonalne? Powyższa seria pytań, od której powinna rozpocząć się każda rozmowa o możliwości zmierzenia i oceny naszej pracy wskazuje na złożoność tego, co nazywamy działaniami wizerunkowymi w social mediach. Jak zwykle, diabeł tkwi w szczegółach. A dokładniej: szczegółach dotyczących ustaleń, etapów działań, a także konkretnych liczb i budżetów. Aby pokazać, w jaki sposób kierować naszymi działaniami, rozważmy poniższy scenariusz.

 

Scenariusz idealny

Rozważamy idealny scenariusz – bo właśnie taki towarzyszył ustalaniu KPI z marką Nivona.

Zaczęliśmy od:

Stworzenia strategii działania dla marki, która nie miała od tej pory polskiego kanału w social mediach, na podstawie ustaleń i rozpoczęcia z nią współpracy od zera, wyznaczenia celów i kroków (zarówno tych milowych, jak i comiesięcznych).

Gdy w połowie 2018 roku polski przedstawiciel marki Nivona zwrócił się do nas z prośbą o przygotowanie oferty obejmującej utworzenie i prowadzenie profilu producenta ekspresów do kawy, od razu wiedzieliśmy, że to coś dla nas. Nivona jasno określiła swój cel — stworzenie w social mediach przestrzeni, w której fani kontaktują się z marką oraz w którym marka komunikuje się z sympatykami kultury kawowej. Kawa w social mediach to bardzo nośny temat — jest tyle możliwości na zaprezentowanie tego typu treści na Facebooku! No właśnie, tyle możliwości — trzeba jednak zdecydować się na konkrety. Przed rozpoczęcie współpracy, utworzyliśmy więc plan działania.

 

Przeszliśmy do:

Wdrożenia naszej własnej strategii, prowadzenia fanpejdża oraz tworzenia kampanii reklamowych — sprawdzania responsywności branży, testowania różnorodnych treści, budowania rozpoznawalności marki, zdobywania polubień dla profilu, rozpoczęcia aktywizacji fanów.

Współpracę z marką Nivona zaczęliśmy od publikowania na fanpejdżu treści reprezentujących filary tematyczne. Bardzo szybko do naszych działań dołączyła płatna promocja, mieliśmy więc możliwość przetestowania różnych grup targetowych związanych z branżą kawową. Na podstawie serii próbnych kampanii określiliśmy grupy docelowe, do których zdecydowaliśmy się kierować reklamy.

Rys. 3 Przykładowe posty wizerunkowe na fanpejdżu Nivona

 

Doszliśmy do:

Ewaluacji dotychczasowych działań i rozmowy z klientem o kierunkach dalszego rozwoju oraz o KPI.

Dopiero po kilku miesiącach współpracy, przetestowaniu różnych treści i formatów, sprawdzeniu potencjału reklamowego treści brandowych i możliwości, jakie daje nam rynek kawowy w Polsce oraz comiesięcznym raportowaniu wyników naszych działań na Facebooku rozpoczęliśmy rozmowę o tym, jak zmierzyć rezultaty naszych działań. Zarówno przedstawicielom marki Nivona, jak i nam podczas dyskusji o KPI towarzyszyło kilka założeń, które oznaczały konkretne działania:

 

  • Po pierwsze, obie strony świadome były faktu, że interesujący nas rynek w różnych krajach ma różny kształt pod względem wielkości i zachowania konsumentów — mogliśmy zatem korzystać z doświadczeń niemieckiej Nivony (i fanpejdża centralnego) oraz innych europejskich rynków, na których obecna jest Nivona, jednak nie mogliśmy uznawać ich za wiarygodny wyznacznik naszych działań. Skupiliśmy się na pozyskaniu informacji, w jakim stopniu fanpejdże lokalne zależne są od fanpejdża  centralnego oraz, czy marka wymaga unifikacja raportowania. Ustaliliśmy, że kwestia KPI podlega ustaleniom z przedstawicielem Nivony w Polsce.

 

  • Po drugie, podobnie sprawa ma się z social mediami i ich użytkownikami — należy dostosować częstotliwość działań i rodzaj treści do upodobań polskiego odbiorcy.

Wyznaliśmy kluczowe wskaźniki efektywności, KPI. Tak, dopiero na tym etapie.

 

Wspólnie z klientem pochyliliśmy się nad wyborem odpowiednich kluczowych wskaźników efektywności — podczas dyskusji wzięliśmy pod uwagę oczekiwania klienta oraz oceniliśmy, czy jako agencja jesteśmy zdolni im sprostać.

Rys. 4 Przykładowe posty wizerunkowe na fanpejdżu Nivona

 

Działania wizerunkowe dla Nivony postanowiliśmy rozliczać na podstawie wskaźników realizujących konkretne cele.

 

Za podstawowy KPI uznaliśmy liczbę jednostkowych polubień pozyskanych dla fanpejdża. Jest to jeden z najbardziej mierzalnych wskaźników — realizujemy go podczas prowadzenia kampanii reklamowej oraz dzięki możliwości zapraszania użytkowników, którzy zareagowali na nasz post do polubienia strony. Liczba polubień jest zależna od wysokości budżetu reklamowego, którym dysponuje marka. Niestety Facebook nie zapewnia nam estymacji kosztów w ramach swojego panelu reklamowego. Jak więc, mając konkretny budżet, jesteśmy w stanie określić koszt pozyskania jednostkowego polubienia? Reklamodawca musi w tym przypadku oprzeć się na własnym doświadczeniu. Najczęściej potrafimy oszacować koszt „lajka” na podstawie doświadczeń z konkretną branżą. Pamiętajmy jednak — to, ile zapłacimy systemowi reklamowemu Facebooka zależy od bardzo wielu czynników, np. rodzaju publikowanego contentu na fanpejdżu, trafności grup docelowych oraz — bardzo ważne — atrakcyjności kreacji reklamowej. Przed ustaleniem obowiązującego KPI załóżmy więc sobie „cel roboczy” i sprawdźmy, czy jesteśmy w stanie go zrealizować.

Rys. 5 Przykładowy post wizerunkowy na fanpejdżu Nivona

Liczba interakcji z postem, liczba udostępnień oraz co najważniejsze: liczba komentarzy oraz wiadomości do marki — to wszystko statystyki, które możemy podsumować terminem „Aktywność”. Wraz z marką Nivona dążyliśmy do stworzenia prawdziwie zaangażowanej publiczności. Dlatego w ramach wyznaczenia interesującego nas wskaźnika wybraliśmy konkretny zestaw wyżej wymienionych statystyk, pamiętając, że tak naprawdę, z punktu widzenia algorytmu FB szczególnie wartościowe są komentarze. Jeśli chcemy zestawić dwa wyżej wspomniane KPI, warto sięgnąć po „Engagement Rate”, czyli wskaźnik zaangażowania, który pozwoli nam na określenie, jak bardzo zaangażowana jest baza naszych fanów. Engagement Rate wyraża się w % i jest wynikiem działania, sumującego liczbę aktywności, następnie dzielącego powstały wynik przez liczbę obserwatorów i mnożącego x 100.

Zależało nam na stopniowym dochodzeniu do pewnego pułapu, który zapewniłby treściom brandowym odpowiednią widoczność, dlatego postanowiliśmy mierzyć zasięg, jaki treści publikowane i promowane przez nas uzyskują co miesiąc.

Do zasięgu dołączyliśmy wyświetlenia — z jednej strony zależało nam na częstszym docieraniu z reklamą do konkretnego odbiorcy, z drugiej zaś ze względu na premiowanie przez algorytm Facebooka treści video, zdecydowaliśmy o dołączaniu do publikowanych treści większej liczby video i gifów.

 

Po wyznaczeniu KPI rozpoczęliśmy pracę, mającą na celu ich wypełnienie. Po pewnym czasie zatrzymaliśmy się nad nimi — zweryfikowaliśmy rodzaje wskaźników oraz ich wielkość.

W ten sposób otrzymaliśmy obowiązujące KPI. Przynajmniej na jakiś czas 😊

W tym miejscu musi pojawić się pytanie — co stanie się, jeśli nie realizujemy naszych założeń? Pamiętajmy, praca w social mediach, to działanie na żywym organizmie – musimy zastanowić się, dlaczego koszt polubienia strony się podwyższa, czy nie wykorzystaliśmy potencjału reklamowego naszej grupy docelowej, dlaczego ta grafika tak „średnio” się klika i tak dalej.

Pamiętajmy jednak, że w przypadku działań wizerunkowych liczby to jedno, a opinia o marce czy jej całościowe postrzeganie przez fanów to czasem dwie różne sprawy. Sukces naszych działań w social mediach będzie zależał też od sposobu komunikacji z marką – cieszymy się, że udało nam się wejść z Nivoną w ciekawy dialog 😊

W ramach współpracy:

  • Pozyskaliśmy ponad 13 000 polubień fanpejdża
  • Opublikowaliśmy ponad 200 postów
  • Przeprowadziliśmy 3 konkursy

 

Potrzebujesz strategii działań w mediach społecznościowych?



CHRONIMY TWOJE DANE

Administratorem danych jest MakoLab S.A. z siedzibą w Łodzi, przy ul. Ogrodowej 8, kontakt pod: gdpr@makolab.com. Dane osobowe będą przetwarzane w procesie obsługi zapytania przez 24 miesiące i nie będą udostępniane innym odbiorcom. Osobie, której dane dotyczą, przysługuje prawo dostępu do treści jej danych oraz możliwość ich poprawiania. Dane są podawane przez osoby, których dotyczą, dobrowolnie, niemniej bez ich podania nie jest możliwa realizacja obsługi zapytania.





 

Oceń ten wpis
(1)
MakoLab korzysta z plików cookie w celu realizacji usług zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do cookie w Twojej przeglądarce lub konfiguracji usługi.
Obserwuj MakoLab na portalach społecznościowych
Chcesz być na bieżąco z MakoNewsami? Zapisz się na nasz newsletter.