Wiele firm, poza prowadzeniem działalności w swoim rodzimym kraju, szuka możliwości podboju zagranicznych rynków. Dzięki nieskomplikowanym procedurom, a przede wszystkim Internetowi, ekspansja staje się naturalną koleją rzeczy w życiu firmy. Jeśli już prowadzisz lub dopiero planujesz wyjść i podbijać nowe rynki, musisz pamiętać również o wszelkiego rodzaju działaniach marketingowych, które należy podjąć. Wśród nich znajduje się zarówno reklama płatna (AdWords), mailing, profile społecznościowe, jak i SEO, na którym skupię się w tym artykule.

 

Strategia SEO za granicą

Jeśli dopiero chcesz wystartować z pozycjonowaniem serwisu za granicą, najpierw zastanów się, jak chcesz by Twoja marka była tam postrzegana, a także do jakich klientów chcesz dotrzeć. Czy chcesz trafiać do Polaków w Niemczech, promować się jako polska firma w danym kraju, a może zupełnie globalny brand? Warto już na starcie ustalić swoje cele i określić, w jaki sposób chcesz docierać do swoich odbiorców. Możesz być bowiem firmą globalną i posiadać stronę www w różnych wersjach językowych (np. http://www2.hm.com/en_eur/index.html, http://www2.hm.com/fr_fr/index.html), ale możesz również w każdym kraju posiadać inny serwis, pod innymi nazwami (np. https://www.eobuwie.com.pl/, https://www.ecipo.hu/, https://www.eobuv.cz/) bądź mieć już bardziej zaawansowane połączenie firmy globalnej z różnymi wersjami językowymi (np. https://www.mascus.com/?language=da, https://www.mascus.com/?language=ro, https://www.mascus.pl/?language=pt). Od tego, który wariant wybierzesz, zależeć będą dalsze działania marketingowe zarówno na stronie internetowej, jak i poza nią. Pozwoli to również uniknąć wielu problemów, które mogą pojawić się w przypadku pozycjonowania poza granicą.

 

Domena

Aby rozpocząć skuteczne działania SEO na innych rynkach, należy wybrać domenę. Tutaj z pomocą przychodzi nam sam Google, który mówi:

Witryna wielojęzyczna to dowolna witryna oferująca treść w więcej niż jednym języku. Przykłady witryn wielojęzycznych mogą obejmować kanadyjską firmę z angielską i francuską wersją swojej witryny lub blog o południowoamerykańskiej piłce nożnej dostępny w języku hiszpańskim oraz portugalskim.

Witryna multiregionalna to witryna, która jest wyraźnie skierowana do użytkowników z różnych krajów. Niektóre witryny są zarówno multiregionalne, jak i wielojęzyczne (na przykład witryna może mieć różne wersje dla Stanów Zjednoczonych i Kanady oraz francuską i angielską wersję językową treści kanadyjskiej).

(źródło: https://support.google.com/webmasters/answer/182192?hl=pl).

Czyli w przypadku domen wielojęzycznych, nasza domena może wyglądać następująco:

  • https://www.nazwa-domeny.com/pl
  • https://www.nazwa-domeny.com/fr
  • https://www.nazwa-domeny.com/de

Natomiast domeny multiregionalne mogą prezentować się tak jak poniżej:

  • https://www.nazwa-domeny.pl
  • https://www.nazwa-domeny.fr
  • https://www.nazwa-domeny.de

Którą witrynę lepiej wybrać? Wielojęzyczną czy multiregionalną? W branży można znaleźć wiele różnych opinii, dlatego najlepiej jest wrócić do punktu o strategii i postarać się określić, do kogo i w jaki sposób chcemy docierać. Poniżej znajdują się zalety obydwu rozwiązań:

 

Domena wielojęzyczna:

– wszystkie działania marketingowe prowadzone są dla 1 serwisu,

– jedna domena = jeden hosting,

– niższy koszt utrzymania niż dla domen multiregionalnych,

– link building dla 1 domeny.

 

Domeny multiregionalne:

– niezależne działania optymalizacyjne i marketingowe pomiędzy domenami, które mogą być ściśle związane ze specyfiką danego kraju i trendów,

– możliwość zastosowania domen ccTLD (ang. ccTLD country code top-level domain), czyli: dwuliterowej domeny najwyższego poziomu zarezerwowanej dla państwa lub terytorium zależnego (źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Krajowa_domena_najwy%C5%BCszego_poziomu), np. www.nazwa-domeny.pl,

– link building może być prowadzony na różnych zagranicznych serwisach, które odpowiadają językowo naszym domenom (co jest naturalnym działaniem),

– optymalizacja grafik odbywa się dla każdego języka oddzielnie, co może być problematyczne w przypadku domeny wielojęzycznej,

– w przypadku otrzymania kary za działania niezgodne z wytycznymi Google, nie obejmie ona całej domeny (jak to mogłoby się stać w przypadku domeny wielojęzycznej), a ucierpi tylko domena, której kara dotyczy.

 

Treść

Treści na poszczególnych wersjach językowych powinny być w 100% odpowiednio dopasowane do odbiorców. Oznacza to, że kierując część serwisu na odbiorców anglojęzycznych, treści powinny być dostępne w języku angielskim, a nie zaś np. w języku polskim. Pamiętajmy, że im bardziej wartościowa i przydatna treść znajdzie się na naszym serwisie, tym większa jest szansa na pozytywny odbiór tego, co na niej oferujemy. Dlatego ważne jest, by mieć na uwadze poniższe zasady:

1) Tłumacz wszystkie najważniejsze elementy treściowe strony, tj. tytuły, teksty, meta description, alt tagi, tytuły linków, breadcrumbsy (zgodnie z wytycznymi optymalizacyjnymi, zawierającymi słowa kluczowe przypisane do danej strony). Szczególnie ważna jest analiza słów kluczowych. Może bowiem się okazać, że w danym języku pewne sformułowania, produkty czy usługi są wyszukiwane zupełnie inaczej niż nam się wydaje. Zawsze warto poznać pełen potencjał fraz.

2) Nie korzystaj z automatycznego tłumaczenia treści, ponieważ mogą pojawiać się tam błędy językowe. Treści powstałe w ten sposób mogą być również traktowane przez roboty Google jako treści niskiej jakości.

3) Tłumacz treści na wszystkich stronach serwisu, a nie tylko np. strony głównej.

4) Tłumacz nie tylko stricte treści, ale także wszystkie elementy widoczne na stronie, jak menu (nawigacja), stopka, strona logowania, regulaminy, etc.

5) Tłumacz również URL’e stron, w tym wszelkiego rodzaju parametrów, żeby np. na wersji niemieckiej serwisu nie pojawiały się tego rodzaju nieprawidłowe strony: https://www.domena.com/de/klapki-damskie.

Użytkownikom, którzy już są na stronie, zawsze dostarczaj przyciski umożliwiające zmianę języka na stronie, np.

Źródło: https://www.paradyz.com/

 

Kierowanie

W kontekście SEO i prawidłowej nawigacji pod kątem użytkowników, należy bezwzględnie pamiętać o wdrożeniu właściwego kierowania pomiędzy wersjami językowymi serwisu. Do prawidłowego wskazywania innych wersji językowych służą atrybuty HREFLANG, które dodaje się w sekcji <HEAD> każdej strony, na której dostępne są inne wersje językowe. Dzięki nim dostarczamy robotom Google informacje, jakie treści powinny być serwowane właściwej grupie odbiorców.

Na przykład na stronach w języku polskim, angielskim i niemieckim, oznaczenia te powinny prezentować się następująco:

a) Na stronie głównej wersji polskiej: https://www.nazwa-domeny.com
<link rel=”alternate” hreflang=”pl” href=”https://www.nazwa-domeny.com” /> <link rel=”alternate” hreflang=”en” href=”https://www.nazwa-domeny.com/en” /> <link rel=”alternate” hreflang=”de” href=”https://www.nazwa-domeny.com/de” />

b) Na stronie głównej wersji angielskiej: https://www.nazwa-domeny.com/en
<link rel=”alternate” hreflang=”en” href=”https://www.nazwa-domeny.com/en” /> <link rel=”alternate” hreflang=”pl” href=”https://www.nazwa-domeny.com” /> <link rel=”alternate” hreflang=”de” href=”https://www.nazwa-domeny.com/de” />

c) Na stronie głównej wersji niemieckiej: https://www.nazwa-domeny.com/de
<link rel=”alternate” hreflang=”de” href=”https://www.nazwa-domeny.com/de” /> <link rel=”alternate” hreflang=”pl” href=”https://www.nazwa-domeny.com” /> <link rel=”alternate” hreflang=”en” href=”https://www.nazwa-domeny.com/en” />

Warto pamiętać, że HREFLANG’i obsługiwane są przez Google oraz Yandex, natomiast pod wyszukiwarkę Bing należy zastosować dodatkowe oznaczenia:
<meta http-equiv=”content-language” content=”en-us”> lub <html lang=”en-us”>, gdzie „en” oznacza deklarację języka, zaś „us” kraju, w którym tego języka się używa.

Źródło: https://blogs.bing.com/webmaster/2011/03/01/how-to-tell-bing-your-websites-country-and-language/.

Ważne: Na każdej stronie powinien być również HREFLANG wskazujący „na siebie”, tzn. jeśli nasza strona jest w wersji polskiej to musi pojawić się na niej także HREFLANG do wersji polskiej.

Źródło: Opracowanie własne

Atrybuty HREFLANG można ustanawiać zarówno w obrębie jednej domeny, subdomen, jak i podkatalogów. Dodatkowo można określać bardziej zawężone wersje językowe, jak np. materiały kierowane do mieszkańców Belgii używających języka francuskiego: <link rel=”alternate” hreflang=”fr-be” href=”…” />. Więcej na tej stronie.

Należy pamiętać, by każda strona zawierała linki do pozostałych wersji językowych, gdyż w innym wypadku Google może mieć problem z rozpoznaniem odpowiedniej wersji strony kierowanej do konkretnego użytkownika. Tutaj z pomocą może przyjść nam Google Search Console, które w zakładce Ruch związany z wyszukiwaniem > Kierowanie międzynarodowe podpowie nam, na jakiej stronie zapomnieliśmy lub błędnie wskazaliśmy inne wersje językowe strony:

Źródło: Opracowanie własne

Jeżeli narzędzie wskaże nam jakieś błędy, warto je jeszcze ręcznie skontrolować i w razie potwierdzenia o występowaniu błedów, podjąć kroki zmierzające do poprawy atrybutów.

W kontekście różnych wersji językowych dla jednej domeny, warto będzie zadbać również o właściwe sitemapy i umieszczenie ich we właściwym polu w Google Search Console: Indeksowanie > Mapy witryny:

Źródło: Opracowanie własne

 

Jeśli zależy nam na generowaniu ruchu z wyszukiwarek w takich krajach jak Wielka Brytania, Stany Zjednoczone czy Francja, gdzie Bing ma swój istotny udział, warto założyć profil w narzędziu dla webmasterów Bing, odpowiedniku Search Console, i analizować dostępne tam dane oraz komunikaty. Jeśli natomiast nasz biznes kierujemy na rynek rosyjski, gdzie zdecydowanie przeważa wyszukiwarka Yandex (obecnie ok. 53%) również warto założyć profil w odpowiednim narzędziu: https://webmaster.yandex.com/. Dzięki szerszemu podejściu do tematu wyszukiwarek, będziemy w stanie szybciej reagować na pojawiające się zmiany oraz błędy.

 

Kilka wskazówek od specjalisty zajmującego się hostingiem

Tuż za odpowiednim przygotowaniem serwisu powinniśmy pomyśleć o strategii hostingu. Mając na celu dostępność stron internetowych w rożnych krajach i na różnych kontynentach klasyczny hosting jaki jest oferowany przez szereg mniejszych i większych firm będzie niewystarczający. Zważywszy na fakt, że „page rank” jest zależny od prędkości otwierania strony internetowej (pisaliśmy o tym na naszym blogu), istotnym staje się zapewnienie, że klienci otwierający serwis w różnych częściach świata nie będą musieli czekać kilkunastu sekund na jej załadowanie. Można oczywiście hostować strony u różnych operatorów zlokalizowanych w różnych krajach, jednak taki scenariusz jest po pierwsze drogi, a po drugie dość trudny do zrealizowania i centralnego zarządzania.

Jak sobie zatem poradzić w takiej sytuacji? Dobrym rozwiązaniem niosącym ze sobą szereg korzyści jest użycie usług chmury publicznej o nazwie Content Delivery Network. CDN to bazowo nic innego jak serwery proxy rozmieszczone w rożnych lokalizacjach, zaopatrzone w mechanizmy łatwej kreacji usług oraz ich zarządzania. Używając CDN, kontent naszej strony jest w maksymalnie możliwie szerokim zakresie przechowywany na serwerach proxy w zdalnych lokalizacjach (nazywanych PoP’ami – Point of Presence). Klienci nie komunikują się bezpośrednio z hostowanymi centralnie zasobami, a jedynie z serwerami PoP.

 

 

Skutkuje to szybkim dostarczaniem treści do klienta (treść zawsze dostarczana z najbliższego serwera) oraz zabezpieczeniem źródłowego serwera przed bezpośrednim dostępem – wszelkie próby ataków mogą być terminowane na serwerze proxy.

Skoro już mowa o atakach i bezpieczeństwie, obecnie oferowane usługi CDN to nie tylko proxy. Za usługa kryje się szereg mechanizmów i usług zależnych, które w ogromnym zakresie podwyższają jakość i bezpieczeństwo usługi. Są to między innymi:

  • Usługa firewall’a aplikacyjnego – WAF (chroniąca serwis na poziomie warstwy aplikacji)
  • Usługa mitygacji ataków DDoS (rozproszonego ataku mającego na celu zablokowanie usług)
  • Usługa tunelowania treści pomiędzy PoP’ami a serwerem źródłowym
  • Usługa kontroli dostępu
  • Usługa bezpiecznego serwera DNS wraz z funkcją failover (w sytuacji awarii głównego serwera źródłowego przełącza usługę na zapasowy serwer źródłowy)
  • Usługa akceleracji SSL/TLS
  • Usługa optymalizacji transmisji (na przykład kompresja kontentu w kierunku klienta)

Poza klasycznym „keszowaniem” warto rozważyć usługi zdanego przechowywania contentu multimedialnego na zasobach chmury publicznej, zapewniających odpowiednio dużą szybkość i niezawodność udostępnianych treści. Istotnym w tym przypadku jest odpowiednie przygotowanie strony, tak aby po media „sięgała” do zasobów chmury.

 

W usłudze Content Delivery Network bardzo ważnym jest zwrócenie szczególnej uwagi na etapie kreacji strony na odpowiednie zarządzanie nagłówkami HTTP, tak aby umożliwić cache’owanie jej zawartości. Dodatkowo należy zaimplementować mechanizmy inwalidacji przechowywanego kontentu na serwerach PoP – czy na za pomocą nagłówków HTTP ograniczających przechowywanie obiektów w czasie, czy też za pomocą udostępnianych przez dostawców CDN mechanizmów API, wywołujących po stronie CDN odpowiednie operacje.

Last but not least – cena. Zwykle usługi CDN (jak większość usług chmurowych) są rozliczane za wygenerowany ruch. Ceny jednostkowe są uzależnione od wolumenu zużytego pasma. Istnieją także usługi rozliczane jednostkowo, za obsługiwane domeny, które pozwalają „upfront” dokładnie oszacować koszty usług. Mając jednak świadomość ruchu jaki jest generowany przez serwis, bywa że lepiej kalkuluje się rozliczenie za transfer.

Więcej:

https://aws.amazon.com/cloudfront/

https://www.fastly.com/

https://www.cloudflare.com/

https://www.cdn77.com/

https://www.ovh.pl/cdn/

 

Podsumowanie

Międzynarodowe działania marketingowe nie wydają się specjalnie trudne jeśli stosujesz się do wyżej wymienionych punktów. Kluczowe jest przede wszystkim określenie naszych potrzeb, celów i tego, jak chcemy prezentować swoją markę na różnych rynkach. Chcesz być polskim producentem za granicą? A może globalną marką? Od tego, jakie kroki podejmiesz na początku zależeć będzie, jakie dalsze działania warto będzie podjąć w związku z pozycjonowaniem serwisu. Jest to o tyle istotne, że inaczej mogą być podejmowane np. działania link buildingowe dla danej wersji językowej, np. pozyskiwanie linków na serwisach w Wielkiej Brytanii dla wersji https://www.nazwa-domeny.pl/en może okazać się mniej skuteczne niż dla https://www.nazwa-domeny.co.uk. Dodatkowo warto mieć na uwadze fakt, że w różnych krajach może trochę inaczej wyglądać specyfika działań SEO, tj. inne miejsca pozyskiwanie odnośników do serwisu, inna popularność słów kluczowych związanych z produktem czy usługą, a także trendy.

Musisz zatem odpowiedzieć sobie na pytanie, czy będziesz w stanie udźwignąć działania SEO dla kilku wersji językowych Twojej domeny, gdzie każda z nich może istnieć i być optymalizowana oddzielnie. Dużo również zależy od tego, czy Twój biznes to głównie rodzimy rynek, a klienci z zagranicy to tylko „dodatek” i czy wolisz skupić wszystkie działania w celu pozycjonowania serwisu pod kątem użytkowników polskiej wyszukiwarki.

 

Photo on Visual Hunt

Oceń ten wpis
(8)
Anna Antczak
Anna Antczak
O autorze

PODZIEL SIĘ TYM ARTYKUŁEM
Najnowsze posty autora
więcej postow tego autora
MakoLab korzysta z plików cookie w celu realizacji usług zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do cookie w Twojej przeglądarce lub konfiguracji usługi.
Obserwuj MakoLab na portalach społecznościowych
Chcesz być na bieżąco z MakoNewsami? Zapisz się na nasz newsletter.