Rozpoznawalna marka, stała sieć dystrybutorów, stabilna pozycja na rynku – idealne warunki, aby stworzyć fanpejdż w celu ściśle wizerunkowym. Zadanie: pozyskać dla niego 10 000 fanów w ciągu pół roku – było moim pierwszym KPI w MakoLabie. Zbudowanie lojalnej, scementowanej społeczności i sieci adwokatów marki pochłonęło więcej czasu, ale dało więcej satysfakcji. 

International Paper to mój pierwszy klient, dlatego tak dobrze pamiętam, kiedy mój szef powiedział: Masz wyzwanie, bo temat mało social – papiery biurowe.

Biało-czerwony POLspeed do drukarek kojarzą wszyscy. Papier produkowany w Kwidzynie jest znany i używany przez Polaków od lat. Nie wszyscy jednak wiedzą, że poza produkcją, IP wspiera działalność ekologiczną, a także współpracuje z fundacją Cała Polska Czyta Dzieciom, PAH i Pajacykiem. Dużo dobrego – dlatego te fakty uczyniliśmy filarami komunikacji. Pomysł, aby kierować treści do osób, którym na sercu leży dobro dzieci, okazał się strzałem w dziesiątkę.

W grudniu 2016 fanpejdż Pol Papiery Biurowe przekroczył liczbę 10 000 fanów (a zatem założony cel: 10 000 polubień do końca roku – został osiągnięty). Jednocześnie wówczas już było jasne, że grupa docelowa jest wykrystalizowana – 81% wszystkich fanów POL stanowiły kobiety.

Wiele pań w wieku 24-44 to matki, które bardzo pozytywnie reagowały na treści dotyczące propagowania czytelnictwa wśród dzieci, jak również akcje promujące kreatywność najmłodszych: ozdoby z papieru, wycinanki, wyklejanki, origami. Posty dotyczyły także promocji produktów – głównie  PolSpeed, ciekawostek związanych z produkcją papieru i jego wykorzystaniem, kaligrafii, paper art. Wysoka klikalność relacji z eventów (np. Dnia Dziecka w krakowskim Uniwersyteckim Szpitalu Dziecięcym) potwierdziła skuteczność strategii budowania wizerunku marki jako społecznie zaangażowanej. Największym zasięgiem organicznym i najwyższym wskaźnikiem aktywności wyróżniały się jednak konkursy.

Pierwszy konkurs świąteczny został bardzo pozytywnie przyjęty przez fanów – post z albumem pokonkursowym był klikany 7848 razy (zob. s. 8) i wywołał 296 reakcji, przy zasięgu organicznym 2316 osób:

 

 

Posty konkursowe miały największy zasięg organiczny spośród wszystkich dodanych treści i wzbudziły najwięcej reakcji, komentarzy i udostępnień – potwierdzając skuteczność tej formy aktywizowania użytkowników.

Szczególnie efektywne były cyklicznie konkursy, w których nagrodami były np. POL-owe inserta – książeczki z serii klasycznych bajek w niezwykłym wydaniu (ciekawie ilustrowane i pisane przystępnym dla przedszkolaka językiem). Seria pod patronatem fundacji Cała Polska Czyta Dzieciom zawierała didaskalia i papierowe rekwizyty – aby wspólnie odegrać historię Kopciuszka, Kota w butach czy Jasia i Małgosi. Zadania konkursowe nie były trudne, ale wymagały zaangażowania – nieraz fani przesyłali nam wierszyki, opisywali osobiste przeżycia, przesyłali zdjęcia prac plastycznych, a nawet ich autorów (czyli własnych dzieci!), co dowodzi ogromnego zaufania do marki. O sukcesie bajkowych konkursów zadecydowała głównie ich formuła – staraliśmy się, aby wszystkie osoby, które poprawnie wykonają zadanie konkursowe, otrzymały nagrody. Jeśli dysponowaliśmy ograniczoną liczbą książeczek, wysyłaliśmy nagrody pocieszenia – aby każdy czuł się wygranym. To pozytywne wzmocnienie za każdym razem cementowało społeczność. Fani zapraszali znajomych do udziału i polecali książeczki w komentarzach pod postami konkursowymi:

 

 

 

 

 

Cykliczność okazała się kluczem do sukcesu. Fani chcieli zdobyć całą kolekcję, więc uważnie śledzili treści na fanpejdżu, aby nie przegapić konkursów:

 

 

 

Książeczki wzbudziły pod postami  dyskusję o czytaniu najmłodszym – co było zgodne z polityką marki, wspierającej fundację Cała Polska Czyta Dzieciom. Naturalny przebieg rozmowy przekładał się na zaangażowanie:

 

Cykliczność to także następstwo treści: zajawki dotyczące tematyki konkursu, post konkursowy, post pokonkursowy – kolejność sprzyjająca podtrzymywaniu zainteresowania:

 

Aby upewnić się, że kierujemy do fanów treści, które naprawdę im się podobają, nie omieszkaliśmy o to dopytać w ankiecie, a sugestie fanów wprowadzić w życie:

 

Opinie fanów znalazły tez odbicie w recenzjach/rekomendacjach:

 

Ważnym elementem dialogu ze społecznością były też treści okazjonalne. W trosce o autentyczność  przekazu staraliśmy się tworzyć oryginalne copy i w miarę możliwości dodawać własne zdjęcia. Wzajemnie otrzymywaliśmy od fanów wzajemnie moc serdeczności – zarówno w komentarzach, jak i w wiadomościach:

 

 

Szybko zauważyliśmy, że krystalizuje się grupa najbardziej zaangażowanych fanów – aktywnie komentujących posty, korespondujących z fanpejdżem na Messengerze. Aby im podziękować, wysłaliśmy im POL-owe kalendarze, wraz z najserdeczniejszymi życzeniami. Gest został bardzo pozytywnie przyjęty:

 

Najcenniejszą zaletą budowania autentycznej relacji z fanami jest fakt, że w sytuacjach kryzysowych fani pozostają lojalni – bronią marki, bardzo często przeciwdziałając eskalacji konfliktu – np:

 

 

Sytuacji konfliktowych w historii fanpejdża było naprawdę niewiele. Być może właśnie dlatego, że niejednokrotnie o 23:20 w niedzielę fani odpisywali niedoszłym hejterom. Adwokaci marki to prawdziwy skarb!

Obecnie, w związku z rebrandingiem marki i rocznicą 30-lecia działalności IP w Polsce cykle i formy angażowania użytkowników fanpejdża powoli się zmieniają, ale to co najistotniejsze pozostaje bez zmian. Lojalni fani chętnie angażują się w akcje POL, dzielą się zdjęciami, komentują i polecają akcje znajomym. I to niezmiennie dowodzi, że papiery biurowe są bardzo social 🙂

Wejdź na fanpage POL i dowiedz się więcej.

 

Potrzebujesz wsparcia w zakresie realizacji działań w social mediach? Skontaktuj się z nami.

 

 

 

Oceń ten wpis
(5)
MakoLab korzysta z plików cookie w celu realizacji usług zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do cookie w Twojej przeglądarce lub konfiguracji usługi.
Obserwuj MakoLab na portalach społecznościowych
Chcesz być na bieżąco z MakoNewsami? Zapisz się na nasz newsletter.