Ile marketerów, tyle metod walki z konkurencją. Są dwa podejścia do tematu walki z konkurencją w Google AdWords: wykorzystanie nowej funkcjonalności Docelowy udział w wygranych aukcjach oraz metodę wyświetlania reklam na frazy konkurencji. Dowiedz się, co dokładnie oznaczają i wybierz ten, który najbardziej Ci odpowiada.

 

Zautomatyzowana walka na stawki

Docelowy udział w wygranych aukcjach to stosunkowo nowy typ strategii ustalania stawek, który ma pomóc nam osiągnąć konkretny cel biznesowy – przelicytować reklamy konkurencji. Gdzie tę opcję znaleźć? W ustawieniach kampanii, w sekcji: Strategia ustalania stawek.

1

 

Jak działa przelicytowanie konkurencji?

Docelowy udział w wygranych aukcjach jest jak na razie dostępny tylko w kampaniach kierowanych na sieć wyszukiwania. Za jego pomocą system automatycznie zwiększa lub zmniejsza stawki, by nasze reklamy mogły przelicytować reklamę konkurencji (z innej domeny) i co za tym idzie wyświetlić się nad nią na stronach wyników wyszukiwania (oczywiście wyświetli się również, gdy reklama konkurenta akurat się nie pokazuje). Co ciekawe, pole, w które wpisujemy nazwę domeny do przelicytowania, zawiera domeny, które niedawno uczestniczyły w tych samych aukcjach, co nasze reklamy. W ramach strategii możemy ustalić cel, czyli procent aukcji, w których chcemy przelicytować reklamy z konkurencyjnej domeny. Należy jednak pamiętać, że jeżeli chcemy wygrać wszystkie licytacje, będziemy potrzebować większego budżetu. Aby stale mieć kontrolę nad ostateczną wysokością stawki, możemy określić jej maksymalny limit, czyli najwyższe CPC, jakie system ma ustawić dla naszych słów kluczowych używających tej strategii. Tutaj należy zwrócić uwagę na fakt, że ustawienie zbyt niskiego maksymalnego limitu stawek może uniemożliwić osiągnięcie celu.

Nowa strategia ma na celu dążenie do osiągnięcia odpowiedniego udziału wygranych aukcji, ale końcowa pozycja zależy od wyniku aukcji reklam. Mają na nią wpływ dwie rzeczy: konkurencja wśród reklamodawców i przede wszystkim wynik jakości. Należy pamiętać, że docelowy udział w wygranych aukcjach zmienia tylko stawki, natomiast nie pozwala na udział w aukcjach, w których nasze reklamy nie brałyby udziału.

Jeśli stosujesz tę strategię po raz pierwszy pamiętaj, że aktualizacja stawek może potrwać nawet jeden dzień. Dane dotyczące udziału w wygranych aukcjach są aktualizowane raz na dobę, tak jak nasze stawki, co pomaga w osiągnięciu docelowego udziału w wygranych aukcjach. Strategia może zacząć przynosić efekty nawet po tygodniu, dlatego wprowadzanie zmian w ustawieniach nie jest wówczas rekomendowane.

 

Wykorzystanie fraz konkurencji

Google stosuje się do lokalnych przepisów dotyczących znaków towarowych i wymaga, by reklamy AdWords nie naruszały znaków towarowych osób trzecich – takie stanowisko możemy znaleźć na stronach suportu Google AdWords. Należy jednak zauważyć, że powyższe stwierdzenie dotyczy treści reklam, a nie możliwości ich kierowania. W tym przypadku stanowisko giganta z Mountain View brzmi jednoznacznie:

 

Google nie bada ani nie ogranicza używania znaków towarowych jako słów kluczowych.

 

Co to oznacza dla reklamodawców? Że do wyświetlenia naszych reklam możemy użyć każdego słowa kluczowego, nawet tych uznanych za znaki towarowe, ale o tym przeczytasz w dalszej części artykułu.

Jak ten fakt wykorzystać w kampanii AdWords? Jeżeli odpowiednio atrakcyjnie sformułujemy naszą reklamę i nikogo nie wprowadzimy w błąd, możemy „podebrać” trochę ruchu naszej konkurencji. Właściciel nowo otwartej firmy Example, produkującej pewien towar – dajmy na to: sznurowadła, chcąc zaprezentować się potencjalnym klientom, może na przykład wyświetlać się ze swoją reklamą AdWords w wynikach wyszukiwania na nazwę firmy Przykład, która ma ugruntowaną pozycję na rynku, świadomość i uznanie konsumentów, aby dać się poznać i zauważyć. Oczywiście nie powinien i nie może użytkowników wprowadzać w błąd mówiąc, że posiada towar swojej konkurencji, ale może na przykład zakomunikować, że on też ma sznurowadła w swojej ofercie. Jeżeli połączymy to z jakąś korzyścią dodaną, na przykład rabatem dla nowych użytkowników lub szerszą ofertą, możemy z powodzeniem przyciągnąć wartościowych użytkowników do naszego serwisu. Najważniejsze, żeby nie podszywać się pod konkurenta, tylko wprost poinformować, że jesteśmy inną firmą, ale dysponujemy tym samym asortymentem, ponieważ użytkownik wprowadzony w błąd tekstem reklamowym, nie tylko nie wygeneruje wartościowego ruchu, ale będzie miał od tej pory złe skojarzenie związane z naszą marką, a nawet może przynieść jej złą prasę.

Kiedy zatem reklama AdWords wykorzystująca frazę konkurencji jest niezgodna z zasadami Google oraz prawem? Kiedy istnieje realne niebezpieczeństwo wprowadzenia użytkownika w błąd poprzez zaburzenie funkcji odróżniającej.

Trybunał Sprawiedliwości UE precyzuje ją w sposób następujący:

 

Reklama nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku lub przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie, od osoby trzeciej.

 

Musimy także pamiętać, że nasza reklama wykorzystująca frazę konkurencji pewnie będzie mieć słabszy CTR niż sama reklama konkurencji; a przez to, że słowo kluczowe nie będzie się znajdować ani w reklamie, ani na stronie docelowej, będziemy mieli niższy wynik jakości i pewnie dużo wyższy koszt kliknięcia niż sam konkurent na własne słowa brandowe. Czy to się opłaca? Wszystko zależy od strategii.

Warto się zabezpieczyć i samemu mieć uruchomioną reklamę wykorzystującą nasze frazy brandowe, bo w każdej chwili może się uaktywnić konkurent, który wykorzysta je przed nami i nawet będąc na 1 miejscu w organicznych wynikach wyszukiwania, on wyświetli się z reklamą wyżej i podkradnie nam ruch. Często podmioty pokrzywdzone wykorzystywaniem swoich fraz przez firmy konkurencyjne stosują prośby o zaprzestanie takich działań, ale to czy je wyegzekwują zależy już od woli filmy rywalizującej. Google sam przyznaje, ze otrzymują wiele takich skarg i doprowadzenie do ograniczenia wyświetlenia niechcianych reklam może potrwać długi czas.

Na zakończenie przełomowy spór o znak towarowy w reklamie AdWords zakończony wyrokiem Trybunału Sprawiedliwości UE jednoznacznie określającym możliwość wykorzystania znaków towarowych w AdWords. Zobacz.

 

Źródła:

Ustalanie stawek pod kątem docelowego udziału w wygranych aukcjach
Znaki Towarowe w Google AdWords
Pomoc dla reklamodawców w zakresie znaków towarowych

Oceń ten wpis
(15)
MakoLab korzysta z plików cookie w celu realizacji usług zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do cookie w Twojej przeglądarce lub konfiguracji usługi.
Obserwuj MakoLab na portalach społecznościowych
Chcesz być na bieżąco z MakoNewsami? Zapisz się na nasz newsletter.