Session Quality jest kolejnym podejściem Google do zastosowania machine learning w Google Analytics. Nowa metryka ocenia sesje pod kątem ich potencjału do sfinalizowania transakcji e-commerce.  W zamyśle twórców pozwoli nam to budować listy remarketingowe dla odbiorców, których sesje są najbardziej obiecujące. Jak wygląda to w praktyce?

Jakie wymagania dla Session Quality Score?

Aby korzystać z nowego rozwiązania powinniśmy dysponować odpowiednio dużym zestawem danych na potrzeby uczenia maszynowego. Algorytm Google’a na podstawie wybranej próby danych uczy się procesu, który prowadzi do zadeklarowanego celu – w tym przypadku transakcji e-commerce. Dzięki temu zyskuje możliwość oceny świeżej próbki danych i oceny ich potencjału. Dlatego ważne jest by próba była reprezentatywna. Wynikają z tego pewne wymagania minimalne, próg wyznaczony w przypadku Session Quality to:

  • 1000 transakcji e-commerce w miesiącu
  • Utrzymanie tego poziomu przez kolejne 30 dni

Co z kolei oznacza, że oprócz klientów dokonujących transakcji za pośrednictwem strony musimy mieć poprawnie skonfigurowany e-commerce lub enchanced e-commerce dla Google Analytics.

Jeśli nie dysponujemy witryną o takim potencjale, wciąż mamy szansę sprawdzić w praktyce działanie nowej metryki. Wystarczy skorzystać z danych sklepu https://shop.googlemerchandisestore.com/ które Google udostępnia w ramach darmowego, testowego konta Google Analytics. Dostęp do konta można uzyskać klikając odpowiedni, link który znajdziemy tu: Konto Demonstracyjne – Analytics – Pomoc

Gdzie znajdziemy raport Session Quality?

Jeżeli wybrany widok Google Analytics spełnia wspomniane wyżej wymagania nowy raport znajdziemy w sekcji Audience > Behaviour.

O czym nas informuje Session Quality Score?

Session Quality Score informuje o potencjale pojedynczej sesji, do sfinalizowania transakcji e-commerce. Informacja ta wyrażana jest w skali od 0 do 100 gdzie 0 oznacza brak danych dla wybranego przedziału czasowego, 1 najmniejsze prawdopodobieństwo konwersji a 100 najwyższe prawdopodobieństwo konwersji. Wartość 100 oznacza zatem zarówno sesje zakończone transakcją jak i takie które były jej najbliższe.

W raporcie Session Quality znajdziemy tabelę opisującą rozkład jakości sesji za pomocą koszyków odpowiadających 5 przedziałom wartości SQ:

Dodatkowo listy możemy rozwijać, aby zobaczyć szczegóły przedziału. Przeglądając raport powinniśmy uwzględnić również to, że nie znajdziemy w nim danych dotyczących bieżącego dnia. Najnowsze dane będą zatem uwzględniać sesje z wczoraj.

Współczynnik konwersji e-commerce w przypadku wielu sklepów oscyluje w okolicach 2-3%, powinniśmy się zatem spodziewać, że w takiej sytuacji dominować będą sesje niskiej jakości. Potwierdza to wynik sklepu Google Merchandise Store z Marca 2017 w którym rozkład koszyków SQ prezentował się tak:

W dalszej części raportu znajdziemy tabelę przedstawiającą domyślnie standardowe grupowanie kanałów oraz dodatkową kolumnę Avg. Session Quality ze średnią wartością jakości obliczoną na podstawie wszystkich sesji w wybranym przedziale czasu i kanale:

Do czego służy Session Quality?

Session Quality możemy wykorzystać do utworzenia segmentu odpowiadający sesjom o największym potencjale konwersji i na jego podstawie utworzyć listę remarketingową. Teoretycznie może się to przyczynić do poprawy wyników remarketingu. Ułatwieniem jest przycisk umieszczony przy każdym z przedziałów jakości sesji. Dzięki niemu w 2 kliknięciach tworzymy nowy segment, z którego kolejnym kliknięciem utworzymy listę remarketingową dla odbiorców naszych reklam.

Potencjalnych zastosowań jest oczywiście więcej. Jednym z nich jest ocena skuteczności kanałów lub poszczególnych źródeł ruchu w pozyskaniu wysokiej lub niskiej jakości sesji:

Tam, gdzie mamy wysoki Bounce rate, niską ilość stron odwiedzonych w czasie sesji czy niski współczynnik konwersji e-commerce tam spotkamy również niski wyniki jakości sesji. Nie dowiadujemy się zatem niczego, czego nie mogliśmy sprawdzić przed wprowadzeniem nowej metryki. Należy jednak zwrócić uwagę na ważną korzyść jaka płynie z używania jednej metryki określającej jakość sesji zamiast trzech. Chodzi o raportowanie.

Dla analityka istotne jest znalezienie wszystkich istotnych czynników, które miały wpływ na zmiany w jakości ruchu, jednak managerowie i inne osoby decyzyjne, które są odbiorcami danych mają zazwyczaj sporo różnych obowiązków, mało czasu i całą masę informacji do przetworzenia. W tej sytuacji każde uproszczenie komunikacji przy zachowaniu wysokiej jakości informacji jest bardzo wskazane i pozwala usprawnić proces decyzyjny.

Na co uważać w przypadku Session Quality?

Diabeł tkwi w szczegółach. A tych niestety nie znamy. Nie wiemy, jak działa algorytm session quality i na podstawie jakich kryteriów ocenia jakość sesji. Możemy się tylko domyślać, że skoro w grę wchodzi uczenie maszynowe to aby zwiększyć pulę danych warto brać pod uwagę wszystko co może się wiązać z jakością, jak również inne czynniki mogące mieć na nią niebezpośredni wpływ…, czyli w zasadzie wszystko. Może to prowadzić do sytuacji trochę kuriozalnych jak źródło ruchu o wysokim Session Quality jednak pozbawione transakcji i niewyróżniające się na tle pozostałych niczym poza SQ:

Czy w tym przypadku Google daje wyższe noty z uwagi na powracającego użytkownika? W zasadzie trudno powiedzieć, ale jest to możliwe, bo wszystko zależy od charakterystycznych zachowań użytkowników w danym serwisie. Należy pamiętać, że w przypadku każdego serwisu możemy się spodziewać innych zachowań prowadzących do konwersji! Dlatego w jednym przypadku wysoki wpływ na poziom SQ będzie miał np. współczynnik odrzuceń a w innym ilość stron odwiedzonych w czasie sesji a w kolejnym jeszcze coś innego na co algorytm zwraca uwagę.

Sesje czy użytkownicy?

Kolejna rzecz to poniekąd pięta achillesowa Session Quality, o której informuje nas już sama nazwa metryki. Otóż jakość sesji jest obliczana dla każdej pojedynczej sesji a nie dla użytkownika. Widać to też w segmentach generowanych za pomocą skrótu w raporcie Session Quality:

W sytuacji, kiedy bardzo wielu użytkowników korzysta z wielu różnych urządzeń i przeglądarek, deklarowanie, że pojedyncza sesja miała decydujący wpływ na powodzenie konwersji nie wydaje się rozsądnym podejściem.

Moja poranna sesja otworzona za pomocą przeglądarki safari na urządzeniu mobilnym otrzyma niski wynik jakości, bo chciałem jedynie sprawdzić dostępność produktu. Sesja wieczorna z desktopa, kiedy dokonałem transakcji przechodząc przez kilka stron koszyka zakupowego zostanie zapewne oceniona wyżej. W przypadku takiego zachowania remarketing warto kierować raczej na tę poranną sesję, aby wspomóc decyzję zakupową. Niestety tego Session Quality nam nie powie.

Dużo bardziej pomocnym narzędziem byłaby metryka ilustrująca jakość użytkownika i uwzględniająca mechanizm cross-device. Jestem przekonany, że prędzej czy później doczekamy się również takiego rozwiązania.

Wady i zalety Session Quality Score

Oceń ten wpis
(2)
MakoLab korzysta z plików cookie w celu realizacji usług zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do cookie w Twojej przeglądarce lub konfiguracji usługi.
Obserwuj MakoLab na portalach społecznościowych
Chcesz być na bieżąco z MakoNewsami? Zapisz się na nasz newsletter.